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女性玩家正在改变游戏行业的格局

Annie Liu  • 

原标题:女性玩家正在改变游戏行业的格局

在国内游戏行业,「女性玩家非常重要」的理念已并不新鲜。

早年女性玩家在游戏中的占比往往不到三成,购买力相对来说也微不足道。绝大多数游戏也不是针对女性喜好开发。开发者重视女性玩家的目的,主要是为了吸引男玩家。然而近几年,情况已经有了明显变化。

2015 年,叠纸网络《奇迹暖暖》上线,开服一个月后最高位列畅销榜第二;次年《阴阳师》上线,游戏内女性玩家占比超过一半。此后在《王者荣耀》等各类主流商业游戏中,女性玩家也占了不小比例。随着越来越多试图吸引女性的游戏推出,女性玩家的重要性已不可同日而语。

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《阴阳师》

不单在中国,国际市场上也有相似趋势。2015 年前后,日本市场出现了类似《刀剑乱舞》、《偶像梦幻祭》等受女性玩家喜爱、且屡次进入日本 App Store Top 10 的手游。根据近日谷歌与 Nico Partners 联合发布的《亚洲 700 亿美元游戏市场成功指南》报告(以下简称《报告》),目前日本女性玩家的数量已达到 1800 万,成为了《荒野行动》等主流商业游戏中的重要群体。

毫不夸张地说,女性玩家正在改变亚洲乃至世界的游戏格局。变局之下,游戏开发者该如何把握机会?

女性玩家的崛起之路

不妨让我们再来回顾下女性玩家崛起的原因:女性玩家数量与消费能力的提升。

《报告》显示,2019 年亚洲的女性玩家已经达到 5 亿,且近两年增速保持在 18% 以上。预估 2020 年也有至少 10% 的增长,增长速度大约是男性玩家的 2 倍。

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进一步分析女性玩家的平台分布,会发现 2019 年亚洲 5 亿女性玩家中,有 4.73 亿的手游玩家,占整体的 95% ;其次是 2 亿的 PC 玩家,占整体的 40%;最少的是主机玩家,仅有 850 万,占整体的 2%(平台用户有重合)。

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结合历史进程我们可以发现,移动化浪潮是女性玩家数量提高的重要原因。智能手机诞生后,降低了互联网的进入门槛,也让女性更容易接触到游戏。可以说,2015 年左右的一些游戏,恰好激活了当时智能机用户中喜爱游戏的女性。

当然,即便有了入口,也需要女性有付费能力与意愿才能对市场带来更实质的影响。这点则与亚洲女性近几十年的社会地位变化息息相关。在中国,近几十年强调男女平等与经济腾飞的大背景,使得中国女性的经济能力越来越强。

而在其他亚洲地区,我们也能明显注意到女性社会地位的改变。在韩国,近年有诸如「別害怕,姐姐来了」等女性高度参与的大规模声援;在印度,出现了《摔跤吧爸爸》、《神秘巨星》等激励女性意识抬头的影片,以及喀拉拉邦女性为了争取男女平等而站出来组成 620 公里「人墙」等活动。

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女性经济实力和社会地位的提升,直接、间接地促进了亚洲女性在游戏上的消费能力与意愿。日本知名女声优悠木碧甚至曾在接受电视采访时说过:「氪金比吃饭更有快感」。

据《报告》统计,女性玩家在 2019 年贡献了所有手游收入的 35%,这一比例预计将在 2020 年提高到 39%。其中,中国的女性玩家在手游上共支出了 66 亿美元,而东南亚女性玩家的手游支出为 10 亿美元。可见,女性玩家已成为市场中不容忽视的一股力量。

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除了女性玩家数量与消费能力的提升外,多元化游戏品类的发展也推动了女性游戏市场的兴起。

《报告》统计了目前女性玩家最喜欢的手游类型。前三名中, MOBA 、吃鸡类游戏非常受到女性欢迎,而 Puzzle (益智解谜)类游戏明显更受到女玩家的青睐,比如三消、家庭/农场模拟等。在竞速、模拟、卡牌游戏上,女性的喜好程度也高于男性。其他的游戏类型,男女的用户喜好程度大都差距不超过 4%。

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从市场趋势看,近两年超休闲游戏的盛行、国内小游戏生态的发展,也将越来越多女性转化为游戏用户。另外,一些 DAU 超大的产品,比如国内的《王者荣耀》、《和平精英》和日本的《荒野行动》,这类游戏热门时甚至成为了一种社交方式,促使女性进行体验。这也体现了女性喜爱的游戏类型多样性,「女性玩家不玩重度游戏」的认知显然有失偏颇。

综合来看,文明在不断进步,男女权利只会越来越平等;再加上游戏习惯的建立,与游戏开发者的推波助澜,女性在游戏行业的重要性只会与日俱增。

女性会怎样影响游戏业格局?

在《报告》中,谷歌提出了 4 种吸引女性玩家的方法。以下葡萄君将从立项、研发、发行以及运营等多个环节来分析。

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立项方面,谷歌认为游戏开发者应该抱有更包容的观念,从玩家数量最多的手游平台开始,再拓展到其他游戏平台会是不错的选择。

根据上文的喜爱类型统计图,女性相较于男性,更加喜爱「解谜/吃鸡/竞速/模拟/卡牌」这 5 类游戏。同时,女性在 MOBA、射击、角色扮演、SLG 等类型上与男性相差不大。

以网易《花与剑》为例,游戏在立项时,就将产品设定为主打女性的 MMO。于是,在沿用传统 MMO 数值体系的基础上,游戏为女性设计了专门的情感线与角色攻略系统。最后游戏中女性用户的占比高达 6 成以上,这一比例在 MMO 品类中十分罕见。

《报告》中还统计了女性玩家 2019 年的游戏时长。可以看到,60% 的女性玩家每周花费 7 个小时玩游戏,而每周游戏 8 小时以上的群体中,男性玩家占比更大。为此开发者可以考虑降低游戏时长要求,吸引更多女性玩家。

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值得注意的是,不同地区女性用户的渗透率差异,也给予了开发者新的立项可能。根据《报告》,2017 年到 2019 年,愿意使用手机上网的印度女性人数比例从 19% 提高到了 42%,但女性玩家占比仍只有 18%。这说明在印度,女性市场还有非常大的开发空间。因此开发者可以参考其它地区的成熟做法,结合印度女性玩家的特点,进一步探索当地的女性市场。

即便是在单个国家,地区之间女性用户的渗透率差异,也会造就「女性下沉市场」。就像现阶段,国内既有《闪耀暖暖》这样靠品质升级俘获女性用户的游戏,也有以宫斗题材为主的买量产品。这两类产品的受众很有可能就分属不同市场,带给游戏开发者的机会也截然不同。

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在研发阶段,开发者如果想做出女性玩家会喜欢的游戏,谷歌建议可以添加更有包容性的故事情节、角色选项,和独特的元素。像《龙族幻想》手游中的换装、捏脸元素以及副职业等玩法,就助力游戏在日本吸引女性用户。

为了更理解女性玩家的想法和偏好,开发者可以尝试打造多元化的游戏研发团队。例如《报告》中提到,叠纸游戏的开发人员中有 70% 是女性。一些行业力量也正在推动女性更多地参与游戏研发,例如由 Google Play 发起的「Change the Game」活动,就通过举办设计挑战赛等方式,增强女性作为游戏玩家和创作者的能力。

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至于发行环节,游戏开发者可以探索能表现女性特质的营销方式。比如《王者荣耀》的无限王者团,就是基于女性用户粉丝文化的尝试,将游戏角色塑造成虚拟偶像,并为其打造音乐单曲;游戏近一年多时间里还屡次与各类美妆品牌合作联名款产品,贴近女性玩家的生活习惯。

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最后在运营阶段,开发者可以考虑通过打造电竞社区吸引女性玩家。《报告》显示,在中国和韩国,女性占到了电竞观众的三分之一。据葡萄君观察,沐瞳科技的《无尽对决》(Mobile Legends:Bangbang)就比较擅长运营电竞社区,其在 YouTube 上共有 677 万的订阅量,这帮助游戏吸引了不少女性用户。

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除了以上几点外,谷歌还在《报告》中分享了本次新冠肺炎对女性用户的影响。调查显示,与新冠肺炎流行之前相比,有 94.9% 的中国女性在疫情期间花了更多的时间玩游戏。此外,还有平均 70.3% 的女性玩家在游戏上花费更多。

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这种变化显然再度证明了女性玩家的重要性。总的来看,游戏开发者因为市场机会,在立项、研发、发行以及运营等环节做出的努力,会逐渐把女性市场带到一个新的高度。毕竟相较于枝繁叶茂的男性向游戏,如今可供女性玩家选择的游戏,在数量和类型上都还有很大的增长空间。

随着女性游戏市场的发展,未来受女性喜爱的产品将有哪些相同点?也许在表现形式上,会是动人的剧情、超越现实的美景、梦幻般的角色等等。

但在产品内核上,这类游戏必然会有一个共同特征:因女性喜好而诞生的游戏,必然会持续追逐用户的喜好。例如《闪耀暖暖》就借助暖暖这一形象,表达其用户喜欢的价值诉求。这些价值诉求将通过产品向外界传播,形成相应的社会影响力。

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当产品越去满足用户的诉求,也就越会推动用户的权利意识。这种循环会持续形成社会影响力,进而促进男女平等。我相信,随着女性玩家的崛起,游戏行业也正在为男女平等添加砖瓦,为这一人类历史进程贡献一份力量。

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