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三七互娱:如何在日本和韩国市场有效获取高价值玩家?

量江湖  •  •  原文链接

作者:量江湖 (ID:adwujialiang

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近日,三七互娱产品合作中心副总经理殷天明在行业活动上,结合疫情下的趋势变化、自家产品出海实操经验等等,对日本和韩国市场进行了移动游戏发行层面的解读。

以下为其演讲内容整理。

大家好,我是三七互娱的殷天明。我们三七互娱一直站在推动中华传统文化精髓为理念,推动国产游戏全球化发行。我们出海多年也积累了很多经验,包括港澳台地区、日韩等等,现在已经覆盖了全球化业务。日韩区域这两年我们也有小小的成绩,也走了一些弯路,所以把我们的经验分享给大家。

今天主要说三个方面,一个是日韩手游市场现状分析,二是新冠疫情对日韩手游市场的影响,三是获取日韩高价值玩家我们需要做什么?我们认为,营销+运营,以及深度本地化,才能够真正获得高品质的玩家。

其实从最近两年看,国内的很多手游厂商纷纷出海日韩市场,日本本来是一个比较特殊的市场,在我们过去的认知里,日本和中国市场的产品很难互相进入,但是经过最近几年中国厂商出海对日本玩家的深度影响,现在其实在日本市场,也有很多中国出海游戏在榜单里,像《碧蓝航线》、《荒野行动》等等,包括一些休闲游戏。

那么韩国市场,相对而言更接近中国市场,而且是比较重度的市场,但我们发现最近几年中国出品的独立游戏,一些轻度的休闲游戏也纷纷占据了韩国市场。从我们近期榜单和市场排名上也看到,休闲游戏占据了韩国本土市场的前列。我们已知的国民级 IP,“天堂”一直占据榜单,像莉莉丝出海的《万国觉醒》,或者 4399 的《奇迹之剑》这种重度产品,也快速占领了韩国市场,这证明中国厂商的研发实力并不弱于韩国本土厂商。

那么,这么好的日韩市场已经被中国游戏所占据,它在疫情之下又有什么变化呢?我们可以看到,在流量增长上,它和中国是一样的,疫情期间,反而促使游戏行业整体流量持续增高。在流量持续增高,对服务器本地运营的稳定性和安全性都形成了很大压力。我们常年和腾讯云合作,所以海外整体稳定性很好,我们出海的《永恒纪元》、《斗罗大陆》都没有出现问题。

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对日本市场,我们一直是非常看重的,因为我们觉得日本市场,对比同样的产品,在两个市场发行,日本地区的表现往往是好过中国的。举个简单的例子,在中国,一款 7 日留 20% 的游戏,在日本可能达到 7 日留 25%,甚至 30%。而在中国月留 5% 的游戏,可能在日本能达到 15%,它的跌幅是很慢的,带来了更多的收入。

疫情期间,中国出海的一些在本土非常好的产品,其实在日本的PCU 增长是非常大的,比如《王者荣耀》 PCU 已经达到 9535 万,日本国民级游戏《怪物弹珠》的 PCU 也达到了 140 万。曾经多年霸榜的《智龙迷城》现在 PCU 也有 120 万。证明在日本传统多年的头部产品,和中国本土有竞技性和休闲性的产品,达到了更高的 PCU。

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但是像日本传统 IP 的一些游戏,比如《Pokemon Go》和《勇者斗恶龙》这种产品,它们的 PCU 会降。为什么会降呢?主要原因是因为这种 IP 类型的产品,虽然在日本和全球都有很高知名度,但因为它产出了多款产品,反复洗了市场,用户对于本土游戏的接受度反而没有那么高,而对中国出海产品的接受度却在增长。从数据上我们看到,像《碧蓝航线》这种产品,它的 PCU 是一直非常稳定的,在某段时间都是持续增长的,所以这给我们中国厂商出海日本建立了很高信心。

最近我们看到的,像《龙族幻想》、《少年三国志》等等都有出海到日本,成绩也一直非常稳定。前一段时间都是呈小爆发的阶段。之前我们认为重度产品很难做起来,但是因为疫情之下和最近两年的教育,所以对于日本市场能起到一个强心剂的作用。

通过我们自己的产品来看,我们发行的多款产品都有不同层次用户活跃的增加。打开次数、在线时长,包括游戏内聊天的参与度都非常活跃。其实日本玩家已经非常接受中国的游戏,而且在疫情影响下,他们更需要日本本土玩法之外的一些新兴东西去冲击它的市场。我们的客服在做世界频道监控的时候,发现日本玩家聊的不是疫情,而是中国游戏的玩法、攻略等等这些东西。

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对于我们而言,我们觉得日本市场让我们觉得,未来会有更多机会可以去尝试。

我们再看一下付费数据上面,整体来看,它的收入一直保持在稳定增长中,虽然 20 岁以下玩家的 DAU 激增,但付费还是比较差的,不像 30 岁以上的用户付费能力比较强,不过综合来看,20 岁以下的玩家付费是比较稳定的。对比国内的一些玩家,国内的低龄用户,它的付费能力是下降的,日本的低龄玩家付费能力是稳定的。所以我们认为,日本用户相对来说更具付费能力。

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我们自己也详细做了分析和对比,从去年我们自己发行了 4 款产品在日本,韩国大概也是 4 款,卡牌、SLG 等等我们都有尝试。我们认为,如果要把握好用户,就必须做本地化。下面我来讲一些三七的做法。

我们回过头看,用户付费能力强大,用户基础也是好的,所以在突破的时候我们就不能按照国内休闲游戏的方法去做。虽然休闲类游戏用户增长幅度更高,但重度游戏才能吸引有付费能力的用户。我们在推广的时候,发现在日本有效的素材,会有日本的二次元特征。日本作为 ACG 大国,对于二次元属性的要求是非常高的,我们最近出海的一些二次元产品在日本也占据了比较高的位置,所以说我们现在完全有这个立绘的能力。还有文案方面可以采取比较大的、突出的方式来展现我们产品的特点。

但是现在由于日本玩家,相对而言,最喜欢的一定是卡牌、RPG和放置类产品,它整个玩法和特点里面,用户更注重美术的新颖感和独有特点,而不是仅仅局限于本土动漫 IP,他们认为一些比较有中国特色的二次元产品,也能满足其二次元的需求。

再看韩国市场,一直没有变的就是,ARPG 和 MMO一直是占比比较高的,经过了这么多中国产品出海洗礼,也没有因此改变喜欢更多其他类型产品。他主要的付费能力在 30 以上到 40 岁之间,是付费能力最强的一部分用户。

韩国的素材和推广和日本有差异,它更倾向于本地化素材上剧情向的内容,通过一些简短的视频素材,突出游戏本身的世界观,或者本身玩法的一些特点介绍,包括重度 MMO 和高品质 ARPG 上的介绍,都能让韩国玩家更接受。

在推广上,日本和韩国是比较接近的,它对现在高素质的优秀视频,现在很多素材都是用 UE4 去做,非常酷炫。我们自己也会在 YouTube 上请一些当地有特点的主播,做一些不同的产品介绍和推广,包括在图片和文案上,更多是做一些高度的原画,让整个素材更加饱满,再通过一些特别的配音和元素,让用户有更高代入感。

综合对比之下,我们自己分析,如果想获取日韩高价值玩家,在前期,上线前一定要有有特点的预热活动和信息,会带动大量核心用户的导入,会增加用户的付费欲望。预热时间一定要长,无论什么形式,持续的露出,最好的节点不能低于 3 个月。在日本我们做了一些 IP 产品,一些动漫联动,比如拳皇 IP 人物等等,在游戏阶段性运营活动联动的产出,在拉动付费方面会有稳定的收入。日本用户可以针对有特点的元素,和韩国本土元素,定期推送一些特色道具。简单来讲,我们在日本发《永恒纪元》时候,我们在特定时期做了战国题材的装备,在尽量不影响数值的情况下,玩家会有更强的代入感,虽然没有数值,但日本玩家更有收集癖。

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日本和韩国市场,在做投放和后期回收时候,我们总结比较重要的点是:日本现在主力是卡牌、RPG 等等产品,但最近一段时间,我们发现 MMO 之前在日本没有很多受众,但现在陆续有了用户的认可度,且收入是有明显提升。

普遍出海发行会有一个误区,如果做好了就是长线产品,但这是不一定的,一定要按照日本玩家的喜好,去做合理的回收计划,不然前期收入好,后面下滑也会比较快,毕竟 MMO 和 ARPG 不像 SLG 和卡牌一样做长线的,很容易在第三、第四个月的时候亏本。但卡牌和 SLG 为什么可以持续在日本推广,其实长期留存才是在日本更应该看重的点。

另外在韩国和日本恰恰相反,韩国用户的主要需求在 MMO 等产品上。用户对于美术风格的要求就是 Q 萌、西方魔幻甚至写实都可以,但武侠和仙侠是一定要慎重的,尤其是武侠类型的产品,从我们这几年来看,没有一款是成功的。仙侠可能也许会偶然成功,那是因为在持续影响上可以做更酷炫的东西,而韩国对于武侠的接受是没有历史文化的。

下面讲一下怎么做本地化,首先是语言本地化,这个是很重要的。因为我们发现很多出海公司不找资深人工本地化,而是用机翻,这会出现不符合用户需求的语法错误;另外是图像设计的本土化,比如画面、人物和 UI 都要调整为本地可以接受的,日韩对这些是要重新做匹配的;最后就是深层次的本土化,相对而言就是推广,包含着对世界观的接受,整个产品的故事背景,通过对当地的了解,当地用户的喜好,找合适的推广和代言,结合当地一些有特色的文化,才能得到最好的本地化效果。

举个我们自己的例子,一个类似卡牌的产品。我们在做的时候,是有深度语言和本地化的,都是用韩国人工去翻译的,包括字体都有全新版本。图像本地化方面,我们在发的时候,这款古代卡牌是用中国古典美女,但这个在韩国接受度没有很高,所以我们二次调整之后就把美术换掉了,就换成了韩国古代活泼少女,用户接受度就非常高,整体的数据表现翻了一倍

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在人物和故事背景的设定上,出海一定要考虑历史文化等等。此外,在场景和世界观上,我们也做了整体调整,比如把场景换成比较现代化的场景,对于韩国用户来说是有很高代入感的。本地化要考虑对美术、人物、语言文字、语音等等一系列都有完全本地化,才会让用户有代入感,这样的产品在整个周期里一定是非常稳定的,甚至会超过我们的预期。


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