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TikTok的美国征程:增长、信任和素人梦

Ningkailun  •  •  原文链接

原创:元气君 

分析师:步摇

来源:元气资本

TikTok 在美国市场的收入今年有望达到 5 亿美元,这是一个了不起的成就。今年 5 月,抖音和 TikTok 全球营收超 9570 万美元(约合人民币6.8亿元),比 2019 年 5 月增长了 10.6 倍。其中,约 89% 的收入来自中国,其次是美国,贡献营收为 6.2%。

而在今年的前两个月,TikTok 在美国的下载量排名第一

从用户量来看,印度是TikTok的海外第一大市场,社交媒体发达的美国紧随其后。TikTok 去年曾透露,其在美国拥有 2650 万月活跃用户,其中约 60% 的用户年龄在 16 岁到 24 岁之间。据 Sensor Tower 发布的最新 APP 下载数据显示,TikTok 5 月全球下载量超 1.19 亿次,安装量最大的国家是印度,占总下载量的 20%;其次为美国,占比为 9.3%。

2019 年,外界估算 TikTok 全球收入约为 2 亿至 3 亿美元,字节跳动的这一海外旗舰项目,依然保持着“抖音式”增长。本篇文章中,元气资本将解读 TikTok 美国的增长动力。

素人星梦,俘获美国人

查莉·迪阿米利奥(Charli D'Amelio)是 TikTok 美国上被关注最多的人,2019 年夏天,年仅 15 岁的她第一次上传了和朋友嘴唇同步的视频,11 个月后,她收获了 6140 万粉丝,成了最红的“网红”,甚至超过了职业歌手 Loren Gray。

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Charli D'Amelio(来源:互联网)

艾迪森·雷(Addison Rae)在 TikTok 有 4500 万关注者,排名第二,主要发布舞蹈视频。扎卡里·金以剪辑化的魔术视频出名,目前是 TikTok 是排名第三的红人。排名第四 Loren Gray,此前已是明星,她在上六年级的时候就活跃在 music.ly(TikTok美国的前身)上。

就像在不缺社交媒体的印度,TikTok 在社交媒体始祖诞生地美国走红也是一样的原因,这里是平民的舞台,素人在这里有机会成为“网红”,而这些素人,在以往生活中可谓“平平无奇”,他们通过发布并不算好看的舞蹈或者有趣的视频,得到大量的关注。

查莉在第一次上传视频之前甚至为自己的肥胖而感到自卑,TikTok 给了很多像查莉这样的用户机会,以展示更真实的自己。

在美国,TikTok 的每月 2650 万活跃用户中,约有 60% 在16 至 24 岁之间。从 2019 年 5 月到 2020 年 2 月,美国孩子每天在 TikTok 上花费的平均时间增加了 116%,达到 82 分钟,今年 2 月,有 16.5% 的美国孩子使用了TikTok,仅次于 Instagram 的 20.4%。

据 App Annie 下载量数据,2019 年,TikTok 在加拿大和印度为最热应用程序,在美国和英国均排名第二。而早在 2018 年 10 月,TikTok 美国的下载量就超过了 600 万,增长速度超过全球下载量的 400%。

Priori Data 提供的 2019 年 11 月的数据显示,印度仍然遥遥领先,下载量达到 1.906 亿。美国位居第二,实现了 4100 万次 TikTok 下载。

在 18 岁及以上的美国用户中,TikTok 在今年 1 月收获了2220 万移动访问者,2 月为 2320 万,3月为 2880 万。根据最新的 Comscore 数据,4 月该数字猛增至 3920 万,是去年四月使用该 APP 的三倍。

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来源:Statista

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来源:App Ape

元气资本判断,尽管 TikTok 下载量已经很大,但美国市场的潜力远不止于此。

截至 2019 年 10 月,只有 9% 的美国互联网用户使用了该 APP,另有 5% 的用户表示有意使用,49% 的人对该 APP 的意愿保持不变,但也还有 37% 的人报告他们从未听说过这个 APP。

疫情期间,被隔离的美国人休闲时间增多,这给 TikTok 带来了增长的好机会。据 Comscore 称,年龄在 25 岁至 34 岁之间的用户,占总用户比例从 22.4% 增加到 27.4%,而 35-44 岁之间的用户比例从 13.9% 增加到 17.1%。今年 1 至 4 月,TikTok 独立访问用户从 900 万增长到了近 1400 万。

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来源:Comscore

TikTok 在美国的受欢迎程度跟全世界是同步的。据 Sensor Tower 的数据显示,2019 年第四季度被下载了 2.19 亿次。截至 2019 年底,TikTok 总计下载了 16.5 亿次下载。2019 年的下载量占总下载量的 44%。

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来源:SensorTower

前世今生:美国人喜欢它哪一点

TikTok为什么如此受欢迎?

TikTok 全球营销主管 Stefan Heinrich 曾在《综艺》的节目中表示,我们生活在社交媒体上,(社交媒体)在展现你的完美自我,而不是真实的自我,喜欢 TikTok 的地方是人们展现了自己的真实面

Selena Gomez 在 Instagram 上发张照片点赞量数能创下吉尼斯纪录,而到了 TikTok 粉丝数只能排在四十名开外,在 TikTok 她必须要面对的事实是,单方面的偶像崇拜在 TikTok 是行不通的,用户要的是好玩、亲近、易模仿。

正是这种真实和接地气,让 TikTok 在社交媒体竞争激烈的美国仍然能爆发。2019 年,TikTok 的母公司字节跳动在美国的员工增加了两倍多,公司表示,从加州山景城到纽约,美国有超过 1000 名员工,2018 年同时期公司约有 300 人。

为构建美国市场的领导力,TikTok 已经挖来了 YouTube 的全球创意总监 Vanessa Pappas 担任美国业务负责人,此后还陆续从微软、华纳音乐、Hulu 等挖来了法务、营销、音乐版权等方面的高管。

最让人瞩目的当然是,字节跳动今年任命了前迪尼级副总裁凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)为字节跳动席运营官(COO)兼 TikTok 全球 CEO。

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Kevin Mayer(来源:互联网)

元气资本认为,TikTok 诞生和发展承接了美国基因,这是它能够成为最成功的中国公司出海项目之一的关键。

TikTok 的前身是 Musical.ly,它由 Alex Zhu 和 Louis Yang在 2014 年创建,源于一个简短的教育视频创意,该应用在 2015 年在 App Store 中曾排名第一。流行视频应用 Vine 在 2016 年 10 月被关闭时,许多年轻的短视频用户转向于 Musical.ly。

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Alex Zhu(来源:互联网)

2017 年 11 月,字节跳动以 10 亿美元的价格收购了Musical.ly,2018 年 8 月,字节跳动宣布将关闭 Musical.ly 并将其合并到 TikTok 中。Musical.ly 的联合创始人表示,Musical.ly 和 TikTok 的结合是很自然的,因为他们都有共同的使命,创建一个每个人都可以成为创造者的社区。            

合并之后,TikTok 在美国才算真正的流行起来。2019 年 9 月,TikTok 首次成为美国排名第一的免费非游戏 iOS 应用程序。根据 Sensor Tower 的数据,TikTok 在美国的流行程度于 2018 年 12 月达到顶峰,当月有 600 万次安装。

TikTok 的流行也左右了流行音乐,Lil NasX 的歌曲“Old Town Road”在 TikTok 大火之后,登上了 Billboard 榜首,此前这首歌并不出名。

用户增长:摒弃传统社交媒体的假设

TikTok 提供视频制作者需要用的各种工具,还可以搜索声音作为视频的配乐,它还通过“回应”视频或“二重唱”的方式强烈鼓励用户与其他用户互动,用户可以复制视频,并把自己添加到视频中去。

主题标签在 TikTok 也有着惊人的号召力。在 TikTok 上,主题标签是作为一个真实的、功能性的组织原则存在的,它是各种挑战、笑话等活动的集合。对于一名美国受众来说,TikTok 有点像是热门节目汇编,只展示最吸引人的元素,以及最吸引人的种种体验。

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TikTok的旅行挑战

TikTok 解决了 Twitter 和 Instagram 都想解决的问题,即如何让人们参与进来。TikTok 的办法是给用户看视频,然后让算法做标记,随后给用户推送,推动用户去产生内容。通过这种技术和策略,TikTok 判断出基于真实关系的朋友推荐在妨碍用户社交圈的扩张,TikTok 从一开始就摒弃了其他社交媒体的这些假设逻辑。

对刚打开 TikTok 的用户,“我该看什么”和“我该发什么”这样的第一步问题在 TikTok 上完美解决,TikTok 会源源不断地给新用户推荐视频。

Twitter 的走红,是作为以关注他人同时被其他人关注,并在此基础上扩充服务的工具,它观察用户行为并对用户行为进行标签化。

相比之下,YouTube 也有推荐,同时它的推荐功能很多是为了增加互动而设计的。

而 TikTok 会在用户打开应用的那一刻就做出假设,就像一个能在用户加好友之前就把信息源填满的 Facebook。

TikTok 鼓励用户从一群观众跳到另一群观众,创建类似于模拟临时朋友群组的场景,聚集用户做一些会在朋友群做的事情,比如分享笑话、即兴翻唱歌曲,漫无目的谈论等,在应用内,其他用户的反馈很及时且丰富,且具有病毒级的传播能力,而且这种传播是全平台传播的,不受限制。

迄今为止用户在 TikTok 上的花费约为 4.567 亿美元,高于五个月前的 1.75 亿美元,从收入的角度来看,美国用户在该应用上的花费约为 8650 万美元,成为 TikTok 的第二重要市场。

政策挑战:冲突与信任

受欢迎的 TikTok 在美国同样遭遇了本土化的阻力。作为一款流行的社交应用,TikTok 在美国也卷入隐私和内容审查的漩涡中。

2019 年 11 月,美国政府对 TikTok 母公司字节跳动以 10 亿美元收购 Musical.ly 进行了国家安全审查,两位美国参议员还提出了一项法案,禁止联邦雇员在政府发行的电话上使用 TikTok。

官员们对 TikTok 如何处理和存储用户数据提出了担忧,导致包括军方在内的一些政府实体禁止该应用在其政府发行的手机中使用。

TikTok 于 2019 年向联邦贸易委员会支付了 570 万美元的罚款,指控其违反了《儿童在线隐私保护法》的规定,未经父母同意非法收集了 13 岁以下儿童的个人信息,且在与 COPPA 相关的另一起诉讼中,TikTok 以 110 万美元和解。

此外,TikTok 还面临着审查内容的指控,TikTok 明确否认了这些指控。

2020 年 3 月,美参议院举听证会,美国参议员 Josh Hawley表示,他将推动制定立法,禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用 TikTok。从去年到今年,先后有美国参议员以国家安全为由,要求对 TikTok 不断扩的影响对国家安全的影响进审查。

TikTok 回应,美国用户的数据存储在美国,但美国参议员指出ByteDance 受中国法律管辖。TikTok 表示,中国对应用程序的内容没有管辖权,该程序不在中国运营,也不受任何外国政府的影响。

不久前,TikTok 任命了一个以美国为中心的内容审核委员会的初始成员,以就其政策提供建议,因为它面临着美国在数据共享和审查制度方面的审查。TikTok 表示,其“内容咨询委员会”将增加到大约十二个成员。3 月初,TikTok 宣布已在洛杉矶建立了一个“透明中心”,向监管机构和公众展示如何审查内容。

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TikTok在美国投广告

5 月刚上任的梅耶尔一个备受瞩目的任务,就在于如何让美国政府和民众信任 TikTok。与此同时,据路透报道,TikTok 一直在雇佣更多的美国工程师来减少对中国员工的依赖,并在加州山景城成立了一个团队来监督数据管理,字节跳动还聘请了资深数据安全主管罗兰·克劳蒂埃,到今年年底,公司将再招聘 100 名安全、数据和隐私保护人员。

对于 TikTok 的发展,知名投资人王煜全给出了三件值得去做的事:要建立一个豪华董事会、要聘请知名律师、如有必要则聘请公关公司游说美国政府。

而所有这些都在于让 TikTok 赢得美国人民的信任。

本文由公众号元气资本(ID:yuanqicapital)原创撰写,文中观点仅供参考,不构成投资建议。


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