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Epic商店的进击之路 论羊毛王如何初长成

Annie Liu  • 

原标题:Epic商店的进击之路,论羊毛王如何初长成

关于 EPIC 公司,上周发生了两件很有意思的事情。

一是虚幻 5 引擎终于首次面世。那段加持了最新全局光照和虚拟多边形技术的 Demo,相信让很多玩家印象深刻。特别是在不久之前,育碧才公布了将首发于次时代主机的《刺客信条:英灵殿》,将两者的画质进行对比,相差了不止一个《看门狗》的水平,于是吃瓜群众纷纷表示不明觉厉。

另外一件事就更有意思了,就在上周五,Epic 商店开启了限时免费领取《GTA5》豪华版的活动。作为一件喜闻乐见的娱乐活动,大批狂热的玩家涌入 Epic 商店,巨大的流量一度瘫痪了 Epic 的服务器。随后,这部分“白嫖”玩家按奈不住心中难以言表的兴奋之情,纷纷跑到 Steam 平台刷“好评”。于是,“白嫖真爽党”和“我是傻逼党”占据了整个游戏评论区,玩家之间的矛盾再次上升到了平台之间的矛盾。

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不过,我今天并不想分析 Steam 和 Epic 这两个游戏平台之间的恩怨,而是想简单聊聊 Epic 商店,这只“羊毛王”是如何在游戏市场走出了一条独特的道路。

分成,独占,低价,三位一体的进击之路

从 Epic 商店正式上市之初,其老板 Tim Sweeney 就一直强调想要通过合理的平台分成来改变整个游戏零售业的格局。在诸如 Steam、App Store、亚马逊平台还在遵从传统的三七比例时,Epic 破天荒的给开发者开出了 88% 的分销比例。

虽然早在 Epic 平台上线之前,V 社就已经调整了 Steam 平台维持了 15 年的分销协议,当游戏厂商的销售额达到 1000 万美元时,平台抽成将从最初的 30% 减少到 25%,达到 5000 万美元以上时,平台抽成再减少 5%。不过,当 Epic 商店正式宣布超低抽成之后,这种弃车保帅的处理方式依旧遭到了一部分小型开发商的声讨,他们认为,所谓的减少抽成对于销量较少的开发商根本不痛不痒,V 社这么做的原因无非是讨好大型的游戏厂商。一时间,常年“等风刮钱”的 V 社被推到了舆论的风口浪尖,然而,这仅仅只是一个开始。

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没过多久,连锁反应开始发酵。2019 年 1 月 29 日,已经在 Steam 平台开启预购长达半年时间的《地铁:离去》,突然发布一则声明,表示发行商深银已经和 Epic 达成合作,然后就一声不响直接“叛逃”到了 Epic 商店。由此开始,Epic 的独占策略正式拉开了序幕。随后,包括《无主之地 3》、《控制》、《莎木 3》等十几款大作都正式宣布,将会在Epic商店限时独占半年到一年的时间,才会登陆其他平台。

和主机独占自有 IP 游戏不同,Epic 的商业策略更像是在“买”游戏独占。《控制》的发行商 505 Games 的母公司 Digital Bros 在发布的 2019 年财报中提到过,Epic 为《控制》独占协议向他们支付了 949 万欧元,其中 55% 流向了 505 Games。无独有偶,在 Epic 独占的另外一款游戏《凤凰点》也被爆出,仅独占费的收益就达到了 225 万美元,这也让该游戏成功实现了尚未发售就已经获利。

针对这两种不同寻常的商业策略,有人认为,Epic 是为了破坏整个行业模式,通过烧钱的方式,想要和最大的竞争对手 Steam 鱼死网破。其实 2019 年 3 月,Tim Sweeney 在接受外媒 MSV 的采访时,就谈到过自己对于现有游戏零售行业的看法,他认为玩家发现新游戏的最终载体不是来自于平台店面而是来自于开发者,这就是为什么Epic要把支持开发者计划纳入到游戏平台运营的原因。开发者得到的关注已经远远高于任何平台,在中国和韩国,游戏的分销载体是社交,像是微信,QQ,KakaoTalk 而不是任何平台店面。正如他们在《堡垒之夜》发展过程中所经历的曲折一样,我们不应该将 Steam 和 App Store 的商业模式应用在最终的 EPIC 商店上。

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因此,上述“分成”和“独占”这套组合拳其实并不像外界分析的那样,是为了破坏整个游戏市场而放出的“骚操作”,显然是有备而来。通过低抽成来拉动一部分优质开发商进驻到自己平台,扩充整个平台的游戏市场,再通过巨额的独占费来打动某些大型游戏厂商,迫使核心玩家不得不做出选择。对于核心玩家来说,一年的独占时间显然是过于漫长,而一旦选择了一个平台之后,再在另一个平台二次消费的可能性就会逐步降低。

在搞定了开发商和核心玩家之后,下一步就更加简单了,通过“低价”和“免费游戏”来大量引流,扩大 Epic 商店在游戏市场的影响力,以此来瓜分 Steam 原有的市场份额。根据 Epic 官方在今年 1 月发布的数据,去年 Epic 商店一共送出了 73 款免费游戏,总价值超过 1455 美元。截止到目前,这个数字已经增涨到了 108 款,总价值超过了 2140 美元。即使发生过锁国区的小插曲,可奈何它实在送的太多了,不少原本抵触该平台的玩家现在也只能大呼“真香”。同时,为了对抗 Steam 夏促带来的影响,Epic 商店也推出了自家的史诗级特卖。在所有游戏共享折扣的同时,还额外提供不限量的 10 美元折扣卷,史无前例的创造了“套娃”营销模式。即折扣卷一旦使用之后,玩家便可以再次领取,形成无限循环的折扣优惠。

对于长期习惯了 Steam 固定折扣的玩家来说,这种优惠力度无疑是更加的具有吸引力。以当时尚未发售的《无主之地 3》为例,普通版价格原本为 59.99 美元,国区由于处于低价区的原因,只卖 39.99 美元,而再加上半价特惠以及 10 美元的折扣,算下来,这款尚未发售的 3A 大作居然只要 9.99 美元。低价带来的是巨大的流量,而明显血亏的价格带来的就是“洪流”。史诗特卖开启三天之后,《无主之地 3》官方就发出公告,暂时退出特卖,之后再重新上架。

结语

从目前 Epic 公布的数据来看,1.08 亿的平台用户,6.8 亿美元的销售额确实算的上一种成功。不过,对于 Epic 来说,Steam 依旧是一个巨大的挑战。一方面,由于 Steam 分销政策的调整,平台不断进行改版,部分游戏大厂开始回笼。包括微软,EA,Bethesda 都在去年将自家游戏登陆在 Steam 平台,一定程度上打破了各个游戏平台之间的壁垒,削弱了 Epic 独占策略的统治力。因此,今年 Epic 独占游戏数量大幅下降,从去年的 30 多款削减到了不到 10 款。

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另一方面,Epic 商店本身功能的不完善也会成为潜在的致命伤。相比较 Steam,缺少相关社区,用户评论,创意工坊,卡牌系统不仅会降低玩家粘度,还会使玩家的体验大打折扣。虽然从本质上来说,玩家玩的是游戏而不是平台,不过在独占优势日益下降的趋势下,用户忠诚度的优势就会被无限的放大。毕竟能耐得住一年寂寞,再反手来一句:“Epic 你傻了吧,爷等得起”的玩家大有人在。 

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就目前的国内游戏市场来看,五五分成,六四分成已经成为了行业常态,因此 Epic 商店仅仅 12% 的抽成对于很多开发商来说,都极具吸引力。不过,由于 Epic 平台采取的邀请制,因此很多国内游戏厂商也只能望洋兴叹了。如果能集合这部分游戏厂商,以此来打通国产游戏市场,对于 Epic 商店来说,也许会是一条意想不到的捷径。特别是早在 2018 年底,Epic 就进行了 12.5 亿美元的新一轮融资,不管是“薅羊毛”还是与中小型游戏公司合作,Epic 都可以从容的摆出一副“不差钱”的模样。

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