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各家流媒体订阅价格相差甚多 是价格战还是策略不同?

JoulyYu  • 

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当迪士尼(Disney)和苹果(Apple)以低于网飞(Netflix)的价格,即以每月个位数的美元定价其流媒体服务时,不仅撼动了市场,还改变了消费者的预期。

Disney+ 的内容+定价策略可以说十分成功,但华纳传媒(Warner Media)将于 5 月 27 日推出的 HBO Max 则与主流市场反其道而行,其订阅价为每月 15 美元,新用户第一年订阅价为每月12美元。考虑到这一定价包括了 HBO 的所有影视内容以及 1 万小时的其他厂牌电影和电视节目,华纳的定价反映了自身对内容价值的评价。考虑到 HBO 近几年出品的内容质量和口碑,其定价还是有底气的。

目前,不同流媒体平台之间的订阅价格从 5 美元到 15 美元不等,这样的差价反映了不同公司的不同策略,一些公司重视传统影视内容,另一些公司则更专注于流媒体。但无论这背后企业的销售逻辑是什么,价格迷雾还是让许多已经付费的消费者感到云里雾里。

去年秋天,Disney+ 和 Apple TV+ 分别以每月 7 美元和 5 美元(促销价格甚至更低)的价格上线,远低于 Netflix 最受欢迎的每月 13 美元的套餐价位。而 NBC Universal(环球影视公司)则推出了包含广告的订阅模式,并计划在其新平台 Peacock 上首先推出免费或5美元的订阅服务。

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Apple TV+,Disney+,Quibi 和 Peacock 的每月订阅价格以及优惠套餐 | Deadline

众所周知的一点是,各平台的基础盈利方式会决定各自定价的高低,较低的价格可以推动用户规模扩张,但会削弱利润率。如今,ARPU(每位用户平均收益)和客户流失率已经取代了票房和收视率,成为了各家流媒体平台的新指标。迪斯尼前首席执行官 Bob Iger 说Disney+ 的订阅价格在公司的投资者会议上引起了轰动,但也明确了该公司的主要目标,那就是希望吸引尽可能多的用户。

低定价还有一个问题,就是难以覆盖内容支出。

Netflix 在内容支出方面处于领先地位,并且还以每年 150 亿美元的速度增长。其他新的流媒体公司也在加大投资金额,AT&T(美国电话电报公司)估计,其对 HBO Max 的投资为 40 亿美元。另外,迪士尼也将投入数十亿美元,以收回之前出售给第三方的版权,但迪士尼本财年的经营利润也将因此减少 5 亿美元。

GroupM(群邑媒介集团)全球商业智能总裁 Brian Wieser 估计,流媒体内容的总支出在 2024 年将比 2019 年多增加 200 亿美元,但新用户届时所能带来的订阅收益也只有约 200 亿美元。这些新服务带来的收入是难以覆盖成本的。

虽然苹果公司尚未公布相关数据,但分析人士估计目前试用过 Apple TV + 设备的消费者在 1000 万到 4000 万之间,这些使用者和Apple设备的用户重合度很高。

值得注意的是,迪斯尼利用其价格和强大的品牌效应,在不到 6 个月的时间里积累了 5450 万订阅用户,这已经快要接近该公司五年内积累 6000 万用户的目标。当一些知名度高的作品,比如电影版音乐舞台剧《汉密尔顿》宣布将在 Disney+ 推出时,许多用户表示十分期待。该片原定于 2021 年在各大影院上映,并于 6 月进行流媒体平台首映。

在如今新冠疫情的大背景下,流媒体的大规模兴起只会加速消费者远离传统电视和电影的过程,这也让价值已达数百亿美金的流媒体业务竞争更加激烈。订阅管理系统供应商 Recurly 在最近发布的新数据显示,从 3 月到 4 月,提供原创节目的流媒体平台,新增订阅人数增长了近 38%。与此同时,今年第一季度有线电视用户数量跌幅创下新高,付费电视运营商反映了近 200 万的用户流失,这也使付费电视普及率降至 1995 年水平。

看似高速发展的流媒体业务依然面临很多问题

不过,新兴流媒体平台的发展也并非一帆风顺,与传统的付费电视相比,后者以长期合同捆绑销售,因此收入稳定,但流媒体竞争激烈,用户可以随时取消订阅。Roku 的编程副总裁 Rob Holmes 估计,如果将头部流媒体平台都算上,全都订阅的话,每月订阅费用超过 90 美元,是普通客户愿意支付价位的两倍多。Holmes 在一次美国广播电视协会(NAB)的一个研讨会上说:“许多消费者把流媒体当作一种省钱的方式,没有人愿意先取消 90 美元的有线电视账单,然后再去注册总价 90 美元的流媒体服务。

Needham 分析师 Laura Martin 认为,迪士尼的订阅价格将维持在 7 美元的价位,而不会像 Netflix 那样提价。Martin 表示,7 美元的价位为迪士尼生态系统创造一个入口,订阅 Disney+ 的人数越多,其所能提供的内容范围就越广。她还补充说,长期的用户忠诚度所带来的回报将超过价格上涨可能带来的短期利润。

不过,考虑到大多数用户已经通过供应商为 HBO 的付费电视内容支付了 15 美元,HBO Max 也永远不可能把价格降到 7 美元。AT&T 首席财务官 John Stephens 在一次华尔街会议上称,HBO Max 是“真正划算的买卖”。他说:“消费者知道娱乐的品质和内容,而且很长一段时间以来,他们已经确定了愿意支付的价格。”

将 HBO Max 这样的服务推向市场将是一项挑战,HBO 早在 20 世纪 70 年代就已经问世,最早华尔街和流媒体领域中几乎没人认为它会造就迪士尼式的辉煌。如今 HBO 预计,到 2025 年,其在美国的订阅用户将达到 5000 万,而全球用户将至少达到 7500 万。HBO 目前已经拥有了 1000 多万订阅用户,而与 Charter(第一家与 HBO Max 达成交易的通信公司)的另一项合作协议则将为其增加几百万的订阅量。

不过,将 HBO 现有客户迁移到 Max 平台是一个耗时数月的长期过程。这项工作涉及到工程师、子公司和消费者营销团队、发行主管以及其他诸多相关部门。到 2021 年,HBO Max 还将推出更便宜的含广告(没有广告也是目前 HBO Max 订阅费高于其他平台的原因之一)订阅服务。这与 CBS All Access(哥伦比亚广播公司的网上频道) 和 Hulu 所采用的步骤完全相反——他们首先推出了价格较低的版本,之后才推出价格更高的无广告版本。

与此同时,HBO Max 还将与 2015 年推出的 HBO Now (可单独付费订购,属于独立的订购计划,并且支持更多的设备)和 HBO Go(适合于已经通过卫星或有线电视订购了 HBO 节目的用户,不需要另外付费)并存。

在去年秋天于伯班克(Burbank)举行的一场投资者活动上,华尔街分析师就 HBO 这三种服务之间的混淆风险咨询了几位高管——数以百万计的 HBO 用户想知道他们是否可以免费更换服务项目,而目前的情况是有些人可以,有些人还不能。AT&T 首席执行官 John Stankey 在一次交流中说,他认为这是一项针对消费者的“测试”,目的是让他们选出最划算的产品。

迪士尼在快速启动流媒体平台之后,又对产品进行了重新评估。评论家称,即使在疫情爆发之前,迪士尼在内容上也一直在吃老本。尽管 Disney + 汇集了大量皮克斯、漫威、国家地理、星球大战和迪士尼的历年作品,但像《曼达洛人》这样的新作品却寥寥无几,疫情导致的停工更是加剧了这一问题。Stankey 也在最近的一次投资人会议上表示,Disney+虽然设计很好,但深度不够。相比之下,HBO Max 拥有几十部原创电影,还有《老友记》和《南方公园》这样的原创剧集,以及华纳兄弟出品的所有电影。

Martin 也认为 HBO Max 的价格是合理的。而对于 Netflix 自 2010 年以来的四次提价,她表示并不赞同:“虽然 Netflix 总是在强调其所做的一切都是站在消费者的角度所考虑的,但是他们还必须制定一个更低的价格,并将其调整到与迪士尼和 CBS 以及其他平台一致。只有这样才是真正为消费者考虑。”

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Netflix、Hulu以及Amazon Prime的订阅价格 | Deadline

本文编译自 What Price Streaming? For Newest Players Like HBO Max, It’s Not A Simple Equation

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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