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万国觉醒用Apple Search Ads在日本市场收割三国题材流量?

量江湖  •  •  原文链接

作者:量江湖 (ID:adwujialiang

白鲸出海注:本文为量江湖发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往量江湖专栏主页,联系寻求作者授权。

就游戏行业来说,首先基于三国 IP 开发游戏产品的便是日本游戏公司,与此同时,三国也同样是国内游戏公司开发游戏的首选题材之一。随着监管政策的不断收紧,越来越多国产游戏选择出海,其中,一贯被认为是三国游戏发源地的日本市场,就成为了许多三国类产品瞄准的区域——然而这也并非一条坦途,首先是三国题材虽然受到核心粉丝的追捧,但其受众群体相对二次元、体育等等领域来说并不算大众,要知道,即使是在中国国内备受好评的《三国志 11》,其游戏机版本在日本本土销量也不足 10 万套;其次,作为挑战者身份去到日本市场的国产三国游戏,一方面面临着日本本土三国游戏的虎视眈眈,同时也加剧了这块细分领域本就激烈的竞争。

在这种态势下,游戏企业除了先做到产品品质“自身硬”和更精细的运营之外,也需要在获取新流量上多花心思。众所周知,相比于香港等短线市场来说,日本用户对于游戏比较“长情”,在一款游戏中一玩数年的例子很常见——由此,在“三国”这样一个细分领域内,每个从其他同类竞品中流失的玩家,都是应该想办法承接的。

那么此时,量江湖发现,在苹果 iOS 生态中掌控“搜索”流量入口的 Apple Search Ads(ASA)就可以起到相应的作用。

近 40 款三国题材游戏同时竞争,八成产品保持更新

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上图为量江湖收集到的目前日本移动游戏市场中主要的一些三国题材产品,包括《新三国志》、《大三国志》等国产出海产品,也包括《苍之三国志》、《三国ドライブ》等日本本土产品,另有中国出海的收费下载买断制产品《三国志:汉末霸业》,以及 KOEI-TECMO 推出的《三国志 2》、《三国志 3》和《三国志 5》三款日本本土经典复刻买断制产品。

本次共收集 37 款产品,虽然从畅销榜单上观察,大多数产品已经跌出了 TOP200,但其中绝大多数产品仍然在保持更新。据量江湖统计,只有 8 款产品在最近半年内没有进行过版本更新(图表中蓝色的部分),而如果不考虑《三国志 2》、《三国志 3》和《三国志 5》这三款买断制的老游戏复刻产品,那么近 40 款主要参与三国领域竞争的产品中,八成以上的产品都在最近半年内有更新,其中绝大部分产品都是 2020 年 2-3 月间刚刚发布新版本——由此,三国题材游戏在日本市场的竞争之激烈可见一斑。

Apple Search Ads 三国相关核心关键词竞价激烈

如上文所述,“三国”虽然是一个游戏开发的热门题材,但受众群体事实上并不太大,以 KOEI-TECMO 当今头牌“真三国无双”系列为例,最畅销的《真三国无双 3》,其家用游戏机版本(PS2&XBOX)销量也仅有 227 万上下。如今,虽然移动游戏的发展大大开拓了游戏玩家群体,但在日本移动游戏市场,在“三国”这样一个细分领域,数十款同类竞品分享一块“蛋糕”仍显饱和——在量江湖本次统计的 37 款游戏中,能在畅销榜 TOP150 常态的产品,也仅有《新三国志》、《大三国志》等寥寥几款。如果再考虑到日本三国游戏鼻祖 KOEI-TECMO 旗下的买断制单机复刻产品对粉丝流量的收割,可供三国类产品挖掘的目标用户群体就更小了。

在这种情况下,除了通过营销来持续加强品牌效应降低买量成本以外,如何有效地“收割”从竞品中释放出来的流量(流失玩家)也成为了许多三国类游戏所面对的课题。以苹果 iOS 生态为例,App Store 中七成以上的流量均来自搜索,由此,当目标用户在商店中搜索“三国”等关键词时,就是展示和吸引用户的绝佳机会,而这也正是 Apple Search Ads 在竞争激烈的三国游戏领域中最大的意义所在。

基于上述思路,量江湖统计了“三国”、“三国志”、“三国志 無料”(即三国志 免费)、“さんごく”和“さんごくし”(“三国”和“三国志”的日语假名发音)等核心关键词下,多款游戏产品的广告占比。

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如上图,在“三国”这个关键词下,拿到最多广告展示的产品是《大三国志》,此外,在畅销榜单上排名一贯较靠前的《新三国志》也拿下了 7.43% 的广告展示。值得注意的是,非三国类游戏也在通过投放 Apple Search Ads 收割三国相关的搜索流量,如《万国觉醒》,这也印证了 ASA 投放中我们常说的:你不投,别人就会投,本来属于你的流量就被掠夺了。

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如上图,在“三国志”这个关键词下,畅销榜前列的《大三国志》和《新三国志》分别拿到 10.51% 和 8.04% 的广告展示,而其中,宝可梦 IP 游戏《Pokemon Masters》、《万国觉醒》和战棋游戏 IP 的《魔界战记》也侵占了一部分广告展示的流量。

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如上图,在“三国志 無料”关键词下,《大三国志》拿到了最多的广告展示占比,为 16.57%,而在此关键词下,仍然有端游移动版《黒い砂漠 MOBILE》和《ヴァンガード ZERO》两款非三国类产品来参与竞价。

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如上图,在关键词“さんごく”(三国)下,拿到最多广告展示的是《三国战志》,其广告占比达到 35.14%,《大三国志》则拿到 7.58% 的广告展示,此外,在该词下甚还有 TikTok 和 SNOW 两款非游戏类 App 拿到广告展示。

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如上图,在关键词“さんごくし”(三国志)下,拿到最多广告展示的是老牌街机三国卡牌游戏《三国志大战 M》,不过作为在日本移动游戏市场中表现最出色的两款国产三国游戏《大三国志》和《新三国志》,依然分别拿下了较大广告占比(7.23%,6.93%)。

表现最好的三国类产品,更善于使用Apple Search Ads

结合上文中“三国”细分领域核心关键词下的广告占比情况,《大三国志》和《新三国志》是在 Apple Search Ads 上投放较为成功的两款产品,在量江湖本次主要观察的 5 个三国类关键词下,《大三国志》分别在 5 个关键词下均是广告占比领先的产品,而《新三国志》也在其中 3 个关键词下广告占比相对较高。

与此同时,根据近来的畅销榜单对比观察,上述两款游戏也是包括国产三国出海产品、日本本土三国游戏(涵盖 F2P 和买断制及复刻产品)等诸多产品在内,营收表现最好的两个产品,下图为量江湖监测到的《大三国志》和《新三国志》的日本市场游戏类畅销榜排名情况:

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众所周知,基于搜索行为的 Apple Search Ads 带来的往往是目的性明确的精准高质量用户,那么,在竞争激烈的三国细分领域,Apple Search Ads 一是帮助这些产品承接到了从其他同类产品中流失的精准流量,二是通过将高质量精准用户的导入,为两款产品的优良营收表现做出了助攻。

结语

据诸多业内人士讲述,结合对相关数据的分析,量江湖认为,在日本游戏市场做三国类游戏面临的难题主要是:三国虽然是热门的游戏题材,有相对稳定和忠诚的核心受众群体,但盘子并不太大,数十款产品同时参与竞争,已经将新品的生存空间压缩得所剩无几。

在这种情况下,除了将游戏中的用户做好运营以外,还需要通过推广手段赢得新用户。而 Apple Search Ads 可以作为已经充分尝试其他推广方式和渠道后的补量手段,同时在确保产品品质的前提下,也能够有效地将其他产品释放出来的流失用户再度承接,挖掘价值。

总得来说,ASA 这个东西,你不投,别人就会投。又况且,上文的统计数据中我们也看到了,在本就竞争激烈,流量有限的情况下,还有非三国类甚至非游戏类的产品在竞价三国类关键词,如果不投放 Apple Search Ads,这部分流量就会被别人拿走,这不仅仅适用于三国类游戏,更适用于任何拥有稳定核心受众群体的细分领域。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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