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快手和抖音 海外互攻对方腹地

辛童  • 

短视频在全球大受欢迎,原因有很多。赶上移动互联网 4G 红利、用户的行为越发碎片化、对内容的需求增加等等。但是在某些市场,一个因素起到了推波助澜的作用,就是普通百姓快速致富、万人瞩目的逆袭梦。根据 Sensor Tower 的数据,2019 年 TikTok 全球下载量超过七亿,这个数据并不包括国内抖音的安装量。

根据 Sensor Tower 发布的 2020 年 1 月全球下载量最高的社交媒体应用榜单中 TikTok 位列全球第一,下载量是 1.047 亿,比 2019年 1 月下载量同比增长 46%。下载量最大的两个市场是印度和巴西,两个市场占了一月总下载量的 44.8%。恰好这两个市场也是位列第 8 的快手的主要市场。

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2020 年 1 月全球社交媒体下载量 Top10 | 数据来源:Sensor Tower

TikTok 在印度的高下载量已经持续了很长一段时间,不过巴西用户对于 TikTok 的喜爱,值得我们探究一二。

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Google Play  2 月 23 日巴西下载榜单 Top7 | 数据来源:App Annie

根据 App Annie 数据,Google Play 巴西下载榜单 Top7 中,TikTok位列第一,排名第三和第七的分别是快手国际版 Kwai 和快手旗下短视频编辑应用 VStatus。可见,不只是 TikTok 在巴西受欢迎,而是巴西用户对短视频表示出了强烈的兴趣。

另外,巴西用户爱屋及乌,随着短视频应用在巴西的兴起,图片及视频编辑等上游应用也迎来了一波小高潮。根据 App Annie 的数据,Google Play 巴西下载榜单 Top100 中 6 款是图片视频编辑应用,其中 Vstatus、Noizz 和 Inshoot 等 3 款视频剪辑 App 来自中国。                                  

巴西用户迫切希望通过短视频“逆天改命”

笔者认为,TikTok 和 Kwai 等短视频应用在巴西受欢迎的理由,和在印度类似。

众所周知,印度的贫富差距大的惊人,且阶级之间几乎没有流动性。但短视频的出现却让不会拍摄精美图片、甚至不会打字的人,可能会因为某个莫名其妙的机会就拥有成千上万的粉丝,进而转化为成千上万的收入,虽然绝大多数印度人对阶级跃升兴趣不高,但依然有足够多的一批年轻人把改变现状的希望寄托在短视频上。

而相较于印度,巴西的贫富差距更大。根据巴西商业资讯网的数据,在全球 1% 的最富人口收入占国家总收入的比例排名中,巴西位列全球第二,印度甚至没进前十。也就是说,1% 的巴西人口收入占全国总收入的 28.3%,把巴西收入较低的 50% 的人口收入加起来,甚至不到 1% 超级富豪的一半。因此巴西人似乎比印度人更迫切地需要这样一条“上升通道”。

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左图为巴西贫民窟,右图为巴西富人区

TikTok 进入印度市场两年,在印度形成了一条吸引无数网红和粉丝打卡的“TikTok 网红街”,不知道接下来在巴西会不会有一个网红区或者网红城呢?毕竟 TikTok 进入巴西只有短短 6 个月的时间。

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印度 TikTok 网红街 | 图片来源:YouTube

尽一切可能 满足用户多样需求

中国短视频“吊打”巨头产品,归功于“全球化产品、本土化内容”。下面就是一个很好的例证。

Facebook 的 Lasso 在美国和巴西的宣传图是一样的,但是 TikTok 在美国和巴西的宣传图却有十分明显的元素差异。

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上图为 TikTok 巴西宣传页,下图为 TikTok 在美国宣传页

当然,这只是出海短视频 App 本地化的一个缩影,最主要的还是出海短视频 App 致力于了解不同国家的文化特点、满足不同用户的特定需求。

Kwai 和 TikTok 都在巴西设立了办事处,都在支持官方语言葡萄牙语的同时又深耕了数种非洲方言,来覆盖、服务更多巴西用户。

中国公司产品本土化的一个极致表现是,快手旗下 VStatus。

VStatus 在巴西甚至不惜“改头换面”也要和用户习惯保持一致,在巴西人们最常用的社交通讯应用是 WhatsApp,所以 VStatus 在 Google Play 中的介绍直接以 WhatsApp Status,竟一时有点“难辨雌雄”。

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VStatus 在 Google Play 中的介绍

先贴近用户需求、获取大量用户之后,在做一些内容社区、或其他的引流行为,也是水到渠成。

Kwai 和 TikTok 都在深入对方腹地 

在国内短视频的红海环境下,快手和抖音的战争已经从国内延续到了全球,印度和巴西是新兴市场里的 2 个主战场。抖音和快手在国内僵持好几年了,还是难分伯仲,这就意味着最终的优劣可能取决于二者在海外的成绩。

印度已经是 TikTok 的主场,虽然竞争者众多,包括快手、阿里、小米等等,但是有先发优势的 TikTok 已经建立了一定的竞争壁垒。Kwai 在 2019 年一度曾销声匿迹,后来又在重新调整产品后,用 Uvideo重进印度市场,近期一直在榜单头部,大量获客。

另一方面,TikTok 也是看到 Kwai 在巴西做大之后,立即投入。

Kwai 的出海团队首先在东南亚、韩国、俄罗斯试水,而后拓展到印度、巴西,通过烧钱换量虽然表面成绩亮眼,但实际上日活和留存却少的可怜,于是 Kwai 在海外开始了长达半年的“自然生长”,在重整旗鼓后把目标对准了巴西,在巴西设立了办事处、组建了运营团队、也在积极招募创作者。结果是,Kwai 在 2019 年 7 月到 11 月多次位列巴西下载总榜第一,据此前官方消息 DAU 在 700 万左右。巴西也成为 Kwai 唯一一个 DAU 超过 TikTok 的市场。

两个头部玩家,都在紧盯对方。

Kwai 占领了巴西 TikTok 却攻下了美国

目前 Kwai 下载 Top3 市场是巴西、印度和越南;TikTok 下载 Top3 是印度、美国和巴西。

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两款应用下载 Top3 市场| 数据来源:白鲸研究院

其中印度和巴西是交叉市场,巴西市场不再赘述,但是还是要提一下,据 LABS 报道,Kwai 全球业务总监 Yumi Wu 曾表示希望把巴西发展成中国以外的主要市场,看 Kwai 和 VStatus 在巴西下的功夫再加上先发优势,TikTok 在巴西有一番硬仗要打。

我们再来看一下印度的市场的情况。

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Google Play 2 月 24 日印度下载榜单 Top5 | 数据来源:App Annie

从笔者对榜单的观察来看,快手的 UVideo 近几个月一直停留在榜单头部,采取了激进获客策略的还有小米旗下主打趣味的短视频应用 Zili,在 Top5 之外,还有 YY、阿里等大厂。中国厂商在印度做短视频的时间已经大概有 2-3 年左右的时间了,虽然头部玩家位置确定,但竞争的格局几经变化,但激烈程度却丝毫未减。

在美国市场 TikTok 远胜于 Kwai。TikTok 也是目前为止唯一一款长期位于美国下载榜单 Top5 的社交产品,当然 TikTok 在美国也面临相关审查和美国本土社交巨头挤压等问题。

但美国用户的付费习惯、付费能力,都是其他市场无法比拟的,目前 TikTok 已经位于美国 App Store 畅销榜单 43,另外,根据 Sensor Tower 的数据,已经开始有大量的超休闲游戏在 TikTok 上买量。获得足够弹药的 TikTok,未来只会更加激进地获客,放大平台的规模优势。

从 Sensor Tower 的数据来看,尽管目前成绩不甚理想,但 Kwai 似乎也有意在美国短视频市场分一杯羹,但还没有发力。

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最后有点尴尬的是,在 Kwai 第三大市场越南,TikTok 的成绩要好于 Kwai。

全球范围内来看 TikTok 的成绩要强于 Kwai,但是 Kwai 在保留巴西优势的同时也在尝试做其他的市场布局。

如何在全球化的进程中,控制好节奏,对这 2 家还没有太多国际化经验的中国厂商提出了很高的挑战。

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