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小米调高售价的背后 在印度市场同样需要突破瓶颈期

Ningkailun  • 

2 月 13 日,小米 2020 年度旗舰手机“小米 10(Mi 10)”发布,最低售价 3999 元人民币(约573美金),比上一代“小米 9 Pro”调高了 1000 元。

成立 10 年之后,小米开始颠覆“中低端”形象,冲击高端市场。

2019 年第三季度小米智能手机业务收入 323 亿人民币,毛利率从 2019 年 Q1 的 3.3%、Q2 的 8.1%,增长至 Q3 的 9.0%,这样的毛利空间,在合计其他成本之后想要赚钱很难,相反 loT 和互联网服务仍然是小米最赚钱的业务。

在国内智能手机进入存量市场之后,小米手机需要摆脱“高性价比”的限制,价格上探来保障利润空间、从而有更多的资金投入研发与营销,来应对激烈竞争。

在海外,尤其是最大的海外市场印度,小米也在面临类似的问题。

根据调研机构数据,小米(印度市场小米主要是以 Redmi为主,2019 年 Redmi 脱离小米形成独立品牌)已经连续 10 个季度成为印度最大的智能手机厂商。即便 Realme 后来居上,Redmi 依然是牢牢占据 5000-10000 卢比(70-140 美金)低端市场的主导地位,在 10000-25000 卢比(150-350 美金)的中端市场,vivo、OPPO 是其强有力的竞争者。而高端市场,则是一加(OnePlus)、三星和苹果的多寡头格局。

在印度消费者眼中,小米也已经被贴上“中低端机”的标签。

在印度,小米也要冲击高端机市场吗?

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小米刚刚在中国推出了 Mi 10 系列不久后,小米的副总裁 Manu Kumar Jain 在 Twitter 上确认了该手机可能在印度市场推出。小米 10 目前价格约为 40000 卢比(约 560 美金 ),尽管小米尚未就日期或预期的价格发表评论,但这对小米来说,进军印度高端智能手机市场是铁板钉钉的事。

从 2018 年开始,小米在印度智能手机市场的占有率一直在 27%-30% 徘徊,至今仍无法突破,且有下滑的趋势。

2019 年,小米在印度分别推出了支付平台 Mi Pay、贷款平台 Mi Credit、Mint Games 等业务,小米试图通过智能手机的市占率来激活金融、游戏等相关业务变现。

可以看出小米担心三个问题,第一是印度智能手机市场的格局正在慢慢改变,Realme 在中低端机市场的突飞猛进让小米“坐立不安”;第二,印度低端智能手机市场没有给小米创造利润,反而亏损越来越多,只靠 loT 和互联网服务利润弥补手机业务的亏损显然不是长久之计。根据小米科技印度公司向印度公司注册局(RoC)提交的最新监管文件,小米印度公司 2018-2019 年间公司净亏损 14.848 亿卢比(约合 1.5 亿人民币),而 2018 财年公司净利润曾达 31.162 亿卢比(约合 3.1 亿人民币);第三,印度低端市场用户的消费能力有限且低端机市场也并非“充满红利”,由于印度手机市场需求低迷和分销成本攀升,导致了低于  5000  卢比(约合人民币 488 元)的入门级手机市场空间萎缩。据业内高管和分析师预测,主流手机制造商可能都会退出这个级别的细分市场。小米如果想在印度拓展更多的业务将会受限,长远来看中高端市场更有吸引力。

小米的阻力在哪里?

对于小米来说,要想冲击印度智能手机高端市场,可谓阻力重重。主要原因有以下几点:

1.三星、苹果和一加(OnePlus)占到印度高端智能手机市场近 85% 的份额,长期以来,印度用户对手机品牌的“定位标签”已经被固化。小米想要突破圈层,要面对在中国一样的困境。

2.在中国,5G 手机是小米提高品牌形象的一个机会点,但是距离印度 5G 商用化仍会有较长时间。根据 Ookla 联合创始人兼总经理 Doug Suttles 的说法,印度电信行业的现状表明,现状不太可能很快改变,因为该国的大规模 5G 部署至少还有“几年的时间”。所以小米 10 在印度的反响,不确定性很大。

展开说下第一点。

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数据来源:Counterpoint

从 2016-2019 年,一加在印度高端机市场完成了逆袭。就 2019 年的情况来看,印度高端机市场被 OnePlus、三星和苹果把控。

根据 Counterpoint 的统计,2019 年度,OnePlus 占有印度高端手机市场份额 33%,三星占 26%,苹果占 25%,也就是说印度高端智能手机每卖出三台,其中就有一台是 OnePlus。

OnePlus 从 2016 年开始,用了不到 3 年时间,成功挤入印度高端智能手机市场,并超越三星和苹果。

对于小米来说,OnePlus 不仅仅是他未来在印度高端智能手机市场主要的竞争对手,还是其要学习的对象。

OnePlus 在印度高端手机市场受到青睐,与其高性价比和品牌口碑密切相关。

1、品牌口碑上,起初 OnePlus 进入的是欧美高端市场,并收获良好口碑,同时 OnePlus 发现欧美市场有一部分手机被预订寄往印度。2016 年,OnePlus 顺势进入印度市场。这表明欧美市场对印度高消费群体有一定影响。这不仅体现在硬件上,软件也是如此。

2、在价格定位上,OnePlus 目前有 4 款(7、7 Pro、7T、7T Pro)机型在售(除限量版),价格区间在 30000-55000 卢比(420-770 美金)之间,其中售价在 30000-35000 卢比之间的机型最受欢迎。

相比较于三星和苹果在高端市场 50000-100000+ 卢比的售价,在性能无太大差别的情况下,OnePlus 售价是这两家厂商的一半,的确吸引了不少印度高消费群体。

OnePlus 印度总经理 Agarwal 称,除了新用户,有 20%三星用户和 17% 苹果用户“转投”OnePlus。目前,OnePlus 只有线上渠道可以购买,2020 年很有可能开设线下商店。

除此之外,包括 OnePlus 在内的 BBK 系在印度对小米形成“围攻”之势才是小米所真正要担心的。

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全球Top5智能手机品牌占比 | 数据来源:IDC

根据 IDC 的数据,小米在 2018 年 Q4 到 2019 年 Q4 全球智能手机市场的占有率一直徘徊在 7%-10% 之间,无法继续突破。我们看到小米的“瓶颈期”已经存在了近一年的时间,这与上文提到小米在印度的境遇相似,不过在印度市场的局势显得尤为突出。

鉴于 BBK 系(OPPO、vivo、Realme、OnePlus)品牌在 2019 年前三季度取得的显著进步,2020 年的小米需要警惕竞争加剧和市场份额下降等问题,因为在 2019 年前三季度,小米失去了 3% 的市场份额。

当我们再看一下印度智能手机的格局,高端有 OnePlus,中端有 OPPO 和 vivo,中低端有 Realme。随着 Realme在中高端市场推出了新产品,同时 OPPO 和 vivo 也公布了升级计划,2020 年小米在印度面临的是一场异常艰苦的战斗。

2020 年的小米

白鲸出海曾撰文《2019 年全球智能手机市场盘点以及 2020 年展望》,详细阐述了 2019 年全球智能手机市场的格局,但是由于 2020 年第一季度中国武汉发生比较严重的疫情,这让大家始料未及。因为中国生产了全球 70% 的智能手机,所以包括小米在内的手机厂商在第一季度肯定异常艰难。

不过雷军在接受采访时,对二、三季度抱有很大希望,称“受疫情影响,整个行业一季度的销量肯定会锐减,但是二三季度会报复性反弹,我觉得手机还是大家最常用的智能设备,所以整个市场下滑的幅度可能没有想象的那么大,第二季度第三季度会报复性反弹。”

虽然我们不知道小米在 2020 年将会用什么样的策略来冲击印度高端智能手机市场,但是 2020 年必将是小米创立 10 年最关键的一年。

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