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对话Miss Pep创始人廖亮:什么是跨境电商3.0?

辛童  • 

这两年,大家都在讲品牌出海,而这里面的品牌大概分为 2 种,一个是在国内已经形成知名度的品牌,在企业达到一定规模之后,要去海外探索新市场;另一种则是在出海的大趋势下,国内一些拥有供应链优势的企业,直接将眼光瞄准全球市场,打造全球品牌。

与早期的“卖货”不同,品牌的优势在于某些特定市场对于品牌的敏感度,以及在树立品牌之后,企业在营销上所拥有的各种优势。后者,可以想一下当用户在亚马逊上的搜索关键词从“充电宝”变成“Anker”之后,两者的差距。

所以,大部分以前做“代工厂”的厂商选择了品牌出海,除了衣帽等优势品类、近几年来的“新奇特”(3C 产品周边等等),白鲸出海近期接触到了一家做抗衰老膳食补充剂产品出海的厂商肽微科技,品牌名为蜜思派(Miss Pep),其创始人廖亮曾任婷美电商总经理、敦煌网大数据高级运营总监,不仅品类上有创新,甚至 Miss Pep 的出海模式区别于之前的主流模式,廖亮将其称作“跨境电商 3.0”。

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 Miss Pep 创始人廖亮

什么是跨境电商 3.0?

Miss Pep 主要做 2 种抗衰老膳食补充剂,一个是胶原蛋白肽、一个是 NMN (β-烟酰胺单核苷酸)。不久前,在亚马逊上线。

据廖亮分享,所谓的“跨境电商 3.0”是指在国内采买原料,在美国加工和注册品牌,在亚马逊上销售。相同是总部和运营团队在国内,与之前的区别在于,生产和加工直接放在了海外、品牌也注册在海外,一面市就是“国际品牌”。 

“我觉得这是跨境电商未来的一个发展趋势。”廖亮说道,“我们和深圳那边的跨境电商的模式不太一样,那边可能更多的是产品在国内生产后放在亚马逊平台上销售。但是我们是在亚马逊上做膳食补充剂,所以我们的模式是在国内采买原料,让美国有食品生产资质的工厂做代加工后贴上我们自己的牌子,达到 FDA 和 GMP 标准后,在亚马逊上推广品牌进行销售。”

这两年跨境电商的快速发展,主要依托于国内的供应链优势,如果把生产放在海外、尤其是美国这样的成熟市场,成本甚至是 10 倍或者更高。

面对笔者的疑问,廖亮说明了自己的几点思考。

在和国内友商去竞争的时候,在膳食补充剂这个品类,中国是生产大国,大多数跨境电商采用国内生产、海外销售的方式,如果采用海外加工和国际品牌,更容易获得用户信任。

在与美国当地品牌去竞争的时候,Miss Pep 在原料和线上运营上有相对优势。

“胶原蛋白可分为牛胶原蛋白和鱼胶原蛋白。牛胶原蛋白的两个主要产区是中国和南美,其中中国占了大约 70%,至于鱼胶原蛋白,尤其是深海鱼胶原蛋白,主要来自于加拿大、澳大利亚和中国南海一带。目前美国市场上主流的是牛胶原蛋白,所以原材料基本都来自中国。”

在这里,廖亮分享了一个有趣的故事。

当初做跨境电商,因为本身之前在婷美主要服务女性用户,觉得女性用户是一个很大的市场,而“保持年轻漂亮”是最基础的需求,这时候抗衰老就是一个很好的服务方向,而且年龄越大、痛点越大。

在确定方向之后,廖亮就开始找材料供应商,他们拜访了中国第一大、全球第三大的胶原蛋白肽原材料供应商瑞邦生物。

“我和湖北瑞邦生物董事长交流之后,他们觉得我们的模式很可行,竟然直接做了我们天使轮投资。他们做胶原蛋白供应商十几年了,给了我们很多资源和经验,所以我们才有机会在 4 个月的时间把产品出来,其实是站在他们的肩膀上发展。也可以看出来很多大厂看见了品牌带来的巨大价值,在想办法跟上市场节奏。”

这背后也凸显了中国工厂现在面临的很大的一个问题,在中国还有很多这样的厂商,原材料、生产加工、质检等各个环节都已经非常成熟,但就是不知道如何销售到海外终端用户手上。。

“原材料搞定之后,我们的供给和成本就比较好控制,虽然海外生产环节的成本高出 10 倍多,但是放到整个流程里,做品牌和推广才是成本最高的一个环节,但后期能够通过品牌溢价来降低。”廖亮说道。

“只有品牌,才会有复购、才会有口碑传播。品牌有两大作用,一是给用户信任,当用户信任你的品牌后,你的广告转化率会大大提升,相对获客成本会降低,这其实节省了很多广告成本。另外随着竞争日趋激烈,品牌会是应对竞争的一个重要砝码。二是提升产品的价值,这也是为什么有 50 元的口红,也有 1000 的口红。这时候,运营思维也是中国公司做跨境电商相对海外玩家有竞争力的一个方面。经过国内电商市场的‘洗礼’,到海外一个相对公平的流量环境中,中国的电商运营人才会更加得心应手。”

这个时候在亚马逊做品牌,还有机会吗?

从廖亮采取的路线来看,他将品牌完全放在亚马逊上去做,有些孤注一掷的意味。

但廖亮认为,在这个时间点,亚马逊是有品牌红利的,基于三点,一些细分品类还没有大品牌、亚马逊平台政策倾向品牌扶持、以及与美国传统品牌去竞争做线上品牌有相对优势。亚马逊不让中国的商家进入膳食补充剂类目,并且这个类目也是管理最严格,要求资质最高的一个类目,几乎没有中国商家愿意去尝试和涉足。但是我认为越是困难越有机会,在这个类目还有机会成长出一家像 Anker 一样的中国企业。

 “这个时候想再去做一个 Anker 是不可能的,但是亚马逊海外站上,还有很多中国厂商没有做起来的品类,去年,重庆有一家公司就将户外这个品类做得很好。在很多品类上还有机会,抗衰老是我们比较看好的一个方向,更‘朝阳’一些。”廖亮表示:“越是困难越有机会,在这个类目还有机会成长出一家像 Anker 一样的中国企业。而且与 Anker 相同的是,Anker 的成功依托于技术优势,Anker CEO 是谷歌的高级软件工程师,我们团队也是技术出身,会有一套自己的系统去投放广告。”

与大多去做品牌出海的公司不同,在谈及为品牌建立独立站时,廖亮表示暂时不会去考虑。“在流量越来越贵的情况下,维护独立站的成本也就越来越高,当然,如果公司本身做社交引流很有优势,那就另当别论了。就我们目前的全球品牌规划来看,亚马逊平台足以满足我们的需求。”

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Miss Pep 在亚马逊美国站上线后一段时间的销量 | 图片由 Miss Pep 提供

平台政策方面,亚马逊 2019 年经历了关店潮。

“亚马逊 2019 年关停了很多店,流量会更加集中在品牌身上。亚马逊其实也在扶持品牌,一些企业为了获得扶持也注册了品牌,但是没有真正的运营。注册品牌和推广品牌是两件事,虽然我们还是一家小公司,但是会通过代言等方式比较认真的去做这件事情。”

最后,打“时间差”,与美国传统品牌竞争,做线上有优势的。

“我们主做的美国市场,2018 年胶原蛋白肽线上/线下的销售额占比大概是 3:7,现在差不多是 5:5。

但对于很多国外的传统大牌,线上可能不像线下那么乐观,因为线上的折扣会影响线下经销商体系的价格与销量,这在一定程度上把 Miss Pep 和其他传统膳食补充剂的大品牌分到了不同的竞争维度。目前,胶原蛋白肽在线下是 40-60 美金/磅,亚马逊是 27,也就是 2/3 的价格还不到。在这些品牌解决好线上与线下的矛盾之前,我们有足够的时间和精力可以把自己团队在国内电商市场的运营经验充分发挥到新产品在亚马逊的运维上。

我们在运营上的投入很大,十几个人在做,亚马逊上最大的胶原蛋白肽产品的亚马逊电商部只有 3 个人。”

但对于纯线上品牌、尤其是抗衰来这种被大家戏称为“交智商税”的产品,海外用户是否会存在信任问题,廖亮好像也并不担心。

“我们的商品经过 FDA 和 GMP 认证,这对美国用户来说这就是一个保证。此外,亚马逊的退货机制很好,商品拆开使用后不满意可以退货。”

由于国内拥有全球最成熟的电商市场,中国公司做跨境电商的优势在未来几年会一直存在,跨境电商甚至可能会出现 3.0、4.0 等更新的模式。越来越多的中国公司一经面世,就定位做“全球品牌”,如果你也有很好的品牌出海故事想要分享,请在后台留言与白鲸出海取得联系,我们将一直聆听。

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